Як правильно поставити мету PR-комунікації

Олексій Яновський, керуючий партнер рекламного агентства "Маркетинг Бар", про важливість постановки правильної мети при рекламною / PR-кампанії

Ні для кого не секрет, що під час кризи скорочується і оптимізується кожна витрачена копійка. Але як оптимізувати рекламні витрати - питання непросте. Багато компаній цілком резонно приймають рішення проводити комунікаційні активності, не вдаючись до допомоги рекламних-, digital- і PR-агентств. Тобто на роботу наймається один фахівець, якому ставиться все це в обов'язок.

Але одна голова добре, а дві краще. Керівник може і повинен брати участь у розробці стратегії і тактики комунікації. Щоб говорити з маркетологом на одній мові, розуміти суть і пропонувати дієві рішення, не обов'язково знати всю термінологію і сленг. Але вкрай важливо спільно визначити ті поняття, які будуть наріжними каменями вашої подальшої активності.
Цими поняттями є:

• Мета проведення активностей;
•  Особливості продукту (послуги);
•  Цільова аудиторія;
•  Ринок і конкуренти;
•  Попередній досвід проведення аналогічних і схожих активностей;
•  Передбачуваний бюджет.

Часто, звертаючись в агентство або проводячи рекламну / PR-кампанію своїми силами, керівники не можуть чітко сформулювати мету і причину цих самих заходів.

Тому розглянемо детальніше питання правильної постановки цілей.

Відповідайте собі на питання, навіщо ви збираєтеся заварювати всю цю кашу? Яке завдання або проблему ви хочете вирішити за допомогою рекламної або PR-активності?

Для комунікацій, як і для будь-якого бізнес-процесу, важливо формулювати мету, яка б відповідала Smart-критеріям. Вона повинна бути: конкретна (specific), вимірювана (measurable), досяжна (attainable / achievable), доречна (relevant) і визначена в часі (time-bound).

Звичайно, глобально мета бізнесу - заробити. Цілі рекламної та піар-кампанії повинні підкорятися спільної мети, бути більш вузькими і конкретними.

Ви повинні розуміти, які конкретно результати ви хочете побачити, в чому вони будуть вимірюватися, протягом якого часу вони повинні бути досягнуті, і чи потрібні саме вони на сьогоднішньому етапі розвитку вашого бізнесу.

Розглянемо детальніше Smart-критерії.

Схема Smart-критерії.

Конкретність мети. Відповідайте собі на питання: яких результатів необхідно досягти? Які якісні показники очікуваних результатів? Це впізнаваність, зростання продажів, "відбілювання" репутації компанії, зіпсованою недбайливим співробітником або інформаційними атаками конкурентів?

Вимірність. Метри, гривні, штуки, кілограми ... У формулюванні мети повинні фігурувати конкретні заходи вимірювання і цифри. Саме до них ви будете прагнути і на них орієнтуватися.

Порахувати ефективність роздачі POS-матеріалів у рамках BTL-акції непросто, але реально. Вимірювати зміна іміджу компанії, громадська думка щодо діяльності компанії значно складніше. Але в будь-якому випадку ви повинні спочатку розуміти, яким чином будете визначати успіх / невдачу кампанії.

Досяжність / реалістичність. Чи можете ви або виконавець досягти конкретно таких показників саме в цей період? Улюблена багатьма максималістами фраза Че Гевари "будьте реалістами, вимагайте неможливого" звучить красиво, можливо, навіть вдохновляюще. Але в житті постановка свідомо нереальних цілей веде, скоріше, до фрустрації - власної і підлеглих. Плани на далеку перспективу - це правильно. Але для конкретної активності потрібні конкретні досяжні цілі.

Доречність. Мети вашого комунікаційної кампанії повинні бути релевантні вашої позиції на ринку, маркетинговим цілям і глобальним цілям бізнесу. Ваші зусилля і ресурси повинні бути співставні з масштабами вашої компанії.

Якщо ви тільки виходите на ринок, то можна ставити перед своєю компанією взагалі і перед кожною окремою активністю зокрема такі ж цілі, які ставить лідер ринку. Сліпе копіювання активності провідних гравців ринку обійдеться дорого і навряд чи дасть саме той результат, якого ви очікуєте. А ось неприємні сюрпризи можуть трапитися.

Тут варто відзначити і доречність кожної окремої активності, яку ви збираєтеся проводити. Особливо гостро це питання стоїть сьогодні, коли в Україні ведуться бойові дії, гинуть люди. Майже під кожною новиною про свято сьогодні можна побачити коментарі на кшталт "ось він, бенкет під час чуми!" Причому критикуються практично всі позитивні активності, незважаючи навіть на самі благі наміри їх організаторів.

Визначеність у часі. Як правило, завдання виконується рівно стільки часу, скільки на нього відводиться. А зволікання у виконанні якогось завдання часто одно відходу з ринку. Тому визначення часових рамок - життєво важливо. Крім того, мета "хочу отримати 1000 відвідувачів інтернет-магазину взагалі, на місяць або в день" - це цілі, які припускають абсолютно різні дії і бюджети.

Розглянемо кілька перебільшених, але наочних прикладів визначення мети комунікаційної активності.

Варіант №1: поширити POS-матеріали і тим самим підвищити продажі.

Варіант №2: створити навколо свого продукту - пластикових стаканчиків - ажіотаж, як у Apple.

Варіант №3: підвищити впізнаваність своєї продукції - кольорових олівців, за допомогою участі у спеціалізованій виставці, присвяченій деревообробці.

Варіант №1 дає розуміння того, який інструмент буде задіяний і що буде якісним показником (підвищення продажів), але часові рамки та кількісні показники не визначені. Зростання продажів на 30% і на 5% - це все одно зростання. Роздача листівок протягом 1 кварталу і одного тижня - це неспівмірні витрати на промоутерів.

Варіант №2 - крайній приклад неспівмірності своєї компанії і своїх цілей, звідси випливає питання здійсненності цієї мети.

Варіант №3: активність нерелевантні цілям бізнесу.

Здавалося б, ці Smart-аспекти цілком очевидні. Проте, помилки в постановці мети трапляються частенько. Щоб комунікаційні заходи були успішними, потрібно точно розуміти, що ви розумієте під цим успіхом, і максимально чітко доносити цю інформацію до виконавців.