ДОВГООЧІКУВАНЕ 3G: післясмак 3 ПЕРШИХ РЕКЛАМНИХ ​​КРОКІВ

  Питання, так хвилював все мобільно залежне суспільство країни, нарешті, вирішився. Україна вступила в "нову" для себе і вже звичну для технологічно розвиненій частині світу еру - еру 3G. Хоч його наявності споживач поки не відчув, але оператори вже повним ходом розгорнули дії щодо завоювання аудиторії зв'язку третього покоління.
Так як 3G - стратегічно важлив
ий напрямок розвитку мобільних операторів і інтернет-послуга №1 в очікуваннях споживача, битва розігралася не на жарт. Для операторів це як сильний мотив підтримки лояльності поточної аудиторії, так і можливість, ставши першим, переманити аудиторію конкурентів, що на ринку зв'язку - величезний виклик в силу прихильності абонентів до поточних операторам.

"Гонка за першість почалася ще з запам'ятовуються торгів частот, і переможною покупки першої смуги компанією life :). Не гаючи часу, оператор запустив масштабну кампанію, в якій зробив акцент на першості в покупці ліцензії №1 !, - каже Вікторія Кочура, Head of Insights & Analytics агентства Vizeum Ukraine.

Другим з гордо піднятою головою і найбільш "чистої" смугою №2 вийшов "МТС Україна". До того ж, поки конкуренти готуються до запуску 3G і вирішують нецікаві споживачеві бюрократичні питання, МТС зробив красивий хід і вже зараз, уклавши угоду роумінгу з Трімоб, пропонує 3G для своїх абонентів, роблячи фокус в комунікації на першості у запуску послуги серед операторів.

І останній лот взяв "Київстар". Здавалося б - ситуація без явних конкурентних переваг. Але боротьба за першість явно розгорнулася не з проста. І ми знаємо світові приклади, коли спочатку недоліки і мінуси ставали перевагами брендів і лідерськими якостями надалі.

Взяти, приміром, пивну категорію і пиво Guinness. Незважаючи на високу якість, популярність і позицію лідера на британському ринку розливного пива, він став здавати позиції. А все через те, що з точки зору споживача бренд мав один помітний недолік - занадто тривала сервіровка пінти Guinness. До того ж впливовий конкурент Murphy "s побудував комунікацію, зробивши зав'яленого, що його пиво наливається швидше. Подивившись на даний факт як на можливість, а не на помилку, бренд за один розумний хід перетворив свій" недолік "в позитивна якість. Підносячи унікальний процес наливу як відмінну рису продукту, Guinness масштабно заявив, що "Хороші речі приходять до тих, хто вміє чекати" [1]. Згодом цього, Guinness побудував широку комунікацію навколо унікальних особливостей пивного наливу і створив цілий ритуал "119,5 секунд". Показовим результатом успіху стало зростання частки ринку бренду в Британії на 5,1%.

Ще один наочний приклад від сучасної релігії у світі брендів - Apple. Буквально в двох словах - "Think Different" - Apple, з одного боку, зробив акцент і упор на інноваційність і унікальність свого продукту, а з іншого - красиво посунув і відбудувалося від тоді ще лідера ринку технологій IBM з його початковим "Think". Саме разом з "Think Different" Apple став спочатку лідером, а після - культом.

На стабільному ринку послуг Німеччини вкрай складно переграти лідера - DHL, але от FedEx зробив успішну спробу. Згадаймо нестандарное рішення Fedex "Always first truck", яким він, з одного боку наочно і креативно розкрив свою конкурентну перевагу швидкості доставки, підкресливши головний недолік конкурента-лідера ринку DHL. З іншого боку, рішення було настільки помітним і "підступним", що викликало активне обговорення і широке висвітлення в масах. За результатами кампанії, Fedex вдалося завоювати свою аудиторію і стати загрозою лідерського положенню DHL.

Наостанок хочеться просто процитувати людину, яка чимало знає про те що таке рекордний успіх і першість: "Всякий раз, коли щось йде не так або ви потрапляєте в невигідне становище, кращий спосіб впоратися з цим - це перетворити негатив в позитив" (Річард Бренсон) [2].

"Повертаючись до питання першості в Україні на ринку 3G, можна сміливо говорити про те, що основна боротьба все ще попереду і поки рано заявляти хто ж вийде лідером перегонів. Враховуючи фактори цінності і ціни послуги для українців, ставки МТС і life :) на перемикання абонентів "Київстар" в силу першого запуску або ліцензії №1 не виглядають настільки виграшними "- стверджує Вікторія Кочура, Vizeum Ukraine. "Аудиторія, яка готова платити досить високу ціну за доступ до зв'язку третього покоління, буде в першу чергу орієнтуватися на якісні особливості пропозицій операторів і підходити до вибору з розумом".